Nous vous parlions il y a 1 an des nouveautés annoncées par Mediametrie concernant la mesure d’audience. Et notamment de sa volonté de fournir l'audience des plateformes vidéo comme YouTube, Netflix, Disney+, Prime Video, etc, avec comme objectif que ces plateformes soient mesurées par un tiers externe, et non plus par elles-mêmes, en utilisant les mêmes indicateurs que les chaînes TV.

Les plateformes de streaming connaissent en effet une forte montée en puissance, rendant essentielle une méthode unifiée pour mesurer audiences et publicités sur tous les formats (TV, smartphones, tablettes, ordinateurs). 
YouTube revendique par exemple être « la première destination vidéo en France auprès des 15-49 ans », devant les chaînes de télévision traditionnelles (voir interview d'Isabelle Allanche, Directrice de YoutubeAds en France). Cette affirmation a été démentie par le SNPTV (le Syndicat National de la Publicité Télévisée), avec chiffres à l’appui, démontrant que la télévision reste largement en tête en terme d’audience et de durée d’écoute sur cette tranche d’âge. Ce débat de chiffres et de formulations marketing démontre bien l’importance d’une mesure d’audience indépendante et unifiée !

Un comité cross-média vidéo, avec les géants du secteur

Le sujet avance, avec la mise en place d’un comité cross-média vidéo, qui inclut environ 25 acteurs issus des agences (Havas Media, Publicis Media, OMG, etc), annonceurs, groupes médias (TF1, Canal +, Arte, France Télévisions, etc). Les plateformes de streaming comme Amazon, YouTube, Netflix et Disney+, y participent également, pour harmoniser les mesures d’audience entre chaînes TV et plateformes numériques. Seul Meta (Instagram, Facebook) refuse de se joindre à l'initiative.

Cette initiative, annoncée par Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, vise à répondre aux attentes des annonceurs en instaurant des méthodes comparables et transparentes pour évaluer les performances des différents supports vidéo. A noter depuis début 2023, la France est déjà pionnière dans la mesure d’audience sur plusieurs écrans. 

Ce système sera progressivement étendu aux plateformes de streaming et à la publicité digitale, avec en 2025 l'introduction d’une mesure éditoriale pour les plateformes, suivie d’une mesure publicitaire. Cette transition se fera progressivement via des phases de test.

A partir du printemps 2025, Mediamétrie dévoilera donc les audiences des plateformes de streaming, mais également des acteurs historiques du secteur (TF1+, M6 ou france.tv), selon une même méthode.

Deux mesure d'audience, éditoriale et publicitaire

Le déploiement du projet se fera progressivement. Dès la fin mars, des données seront collectées par marque, afin d’évaluer les contenus diffusés par un groupe média sur ses plateformes et partenaires. À partir de juillet, ces résultats seront enrichis par l’intégration des programmes les plus visionnés sur les services SVOD. 
Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie, souligne l’importance de cette initiative, qui vise à repenser entièrement la mesure des audiences dans un marché où télévision et plateformes numériques coexistent. 

Le projet repose sur deux mesures distinctes mais complémentaires : 
📄La mesure éditoriale, qui analysera l’audience des contenus vidéo, qu’ils soient diffusés en direct ou accessibles en ligne. Elle permettra d’évaluer la performance des groupes média et de leurs programmes, comme l’audience totale de TF1 ou le nombre de visionnages d’une série sur Netflix. 

🚀La mesure publicitaire, qui s’attachera à mesurer l’impact des campagnes publicitaires, en comparant la portée des plateformes numériques à celle des médias traditionnels. 

Selon Julien Rosanvallon, Directeur Général Adjoint, cette distinction est essentielle dans un contexte où la publicité devient de plus en plus ciblée.

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Un projet en phase avec le Media Freedom Act européen

Le projet, soutenu par des cadres comme Stéphane Grenier (Amazon Ads France) et en phase avec le Media Freedom Act européen, pourrait devenir une référence pour d’autres pays. Il répond à une demande cruciale des annonceurs : disposer de données fiables et comparables sur tous les supports, renforçant ainsi la confiance et la performance du marché médiatique.

Le tatouage, ou watermarking, outil clé pour mesurer l'audience des contenus

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